Οι πόλεις παίρνουν αποφάσεις να απαγορεύσουν το γρήγορο φαγητό στα χέρια τους | Ανάλυση και Χαρακτηριστικά

Όταν η Transport for London (TfL) εισήγαγε για πρώτη φορά την απαγόρευση των διαφημίσεων γρήγορου φαγητού τον Φεβρουάριο του 2019, οι νέοι κανόνες δεν ήταν του γούστου όλων.

Οι κριτικοί το χαρακτήρισαν παράλογο. αδρανής. Ένα προφανές βήμα προς μια βρετανική χώρα νταντών. Κάποιοι έχουν τρυπήσει σε μια απόφαση που μπορεί να δει εικόνες κολλώδους cheeseburger που απαγορεύονται σε όλο το δίκτυο μεταφορών, αλλά κολλημένες σε διαφημιστικές πινακίδες τη στιγμή που βγαίνεις έξω. Άλλοι έχουν προειδοποιήσει για τρύπα 13 εκατομμυρίων λιρών στα ταμεία της TfL, εάν τολμούσαν να απορρίψουν μετρητά από μερικούς από τους μεγαλύτερους διαφημιστές του Ηνωμένου Βασιλείου.

Και αυτή ήταν απλώς η γενική απάντησή τους. Στα παρασκήνια, η κριτική ήταν ακόμη πιο έντονη. Σύμφωνα με αίτημα για την Ελευθερία της Πληροφορίας που υποβλήθηκε από το Πανεπιστήμιο του Μπαθ, μεγάλες εταιρείες τροφίμων και φορείς εκμετάλλευσης γρήγορου φαγητού ζήτησαν άτυπες συναντήσεις με τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής για να προειδοποιήσουν για τον τρομερό οικονομικό αντίκτυπο στις μικρές και ευάλωτες επιχειρήσεις. Το Kentucky Fried Chicken προσέφερε τις υπηρεσίες του για να συνεργαστεί με την ίδια ομάδα εργασίας TfL, ενώ η British Soft Drinks Association υποστήριξε ότι η πολιτική πρέπει να εγκαταλειφθεί λόγω έλλειψης ακαδημαϊκής έρευνας που συνδέει το μάρκετινγκ με την παιδική παχυσαρκία.

Τρία χρόνια αργότερα, ωστόσο, η TfL θα υποστηρίξει ότι τα αποτελέσματα μιλούν από μόνα τους. Η πολιτική προκάλεσε μια μέση εβδομαδιαία μείωση των θερμίδων κατά 6,7% από προϊόντα HFSS και 19,4% από τη σοκολάτα, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη του London School of Hygiene and Medicine. Εν τω μεταξύ, η κατανάλωση ζάχαρης μειώθηκε κατά 81 γραμμάρια την εβδομάδα – υπερδιπλάσια από την ποσότητα που επιτεύχθηκε με την εισαγωγή του φόρου για τα αναψυκτικά. Η μελέτη υποστήριξε ότι η απαγόρευση «μείωσε σημαντικά τη μέση ποσότητα θερμίδων που αγοράζουν τα νοικοκυριά κάθε εβδομάδα» από προϊόντα HFSS.

Αυτά τα αποτελέσματα είναι αξιοσημείωτα. Μια χούφτα τοπικές αρχές έχουν ήδη ακολουθήσει το παράδειγμα του TfL, ενώ τουλάχιστον 80 άλλες διερευνούν αυτήν την επιλογή.

Κατά κάποιο τρόπο, δεν είναι κάτι καινούργιο. Για χρόνια, οι τοπικές αρχές επιδιώκουν μεγαλύτερη δράση για τη διαφήμιση HFSS στις τοπικές τους περιοχές, αλλά θεώρησαν ότι δεν είχαν τη δύναμη να προωθήσουν την αλλαγή οι ίδιοι, λέει ο Fran Bernhard, συντονιστής των εκστρατειών παιδικής διατροφής στο Sustin, το οποίο συνεργάζεται με συμβούλια για να θέσουν σε εφαρμογή την προτεινόμενη απαγόρευση.

Τώρα, ωστόσο, η κίνηση του TfL “έχει απελευθερώσει την ικανότητα στις τοπικές αρχές να κάνουν το ίδιο όπου υπάρχει προηγούμενο και ένα μοντέλο για να δουλέψουν”, λέει. «Είναι μια πραγματικά συναρπαστική ευκαιρία για τις τοπικές αρχές και τις έχουμε δει να δείχνουν τεράστιο ενδιαφέρον».

Πέντε τοπικές αρχές έχουν πλέον υπογράψει τις δικές τους απαγορεύσεις διαφημίσεων: το Μπρίστολ και τέσσερις δήμοι του Λονδίνου (Southwark, Haringey, Greenwich και Merton).

Όλοι ακολούθησαν πιστά το μοντέλο που καθιέρωσε το TfL, το οποίο είναι η απαγόρευση όλων των προϊόντων που ταξινομούνται ως HFSS σύμφωνα με το μοντέλο διατροφικού προφίλ της κυβέρνησης. Αυτό περιλαμβάνει όλα τα προσυσκευασμένα τρόφιμα και ποτά που είναι πλούσια σε λιπαρά, αλάτι ή ζάχαρη, όπως αναψυκτικά με πλήρη ζάχαρη, σοκολάτα και δημητριακά πρωινού. Η διαφήμιση δεν πρέπει να περιλαμβάνει αναφορές σε προϊόντα HFSS σε οπτικά, κείμενο ή γραφικά.

Το TfL έχει παρακάμψει τα προϊόντα HFSS. Όταν ένα προϊόν είναι συμβατό αλλά ανήκει σε μια σε μεγάλο βαθμό μη τυποποιημένη κατηγορία – δημητριακά πρωινού με χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη, για παράδειγμα – θα πρέπει να φέρει σαφείς ετικέτες που το διακρίνουν από την υπόλοιπη κατηγορία.

Το TfL έχει εφαρμόσει την απαγόρευση σε όλους τους ιστότοπους που ανήκουν σε δήμους, συμπεριλαμβανομένων των δημόσιων συγκοινωνιών και της οδικής διαφήμισης, όπως κυκλικούς κόμβους και στάσεις λεωφορείων.

όλα για τα δικά τους

Δεν θα ακολουθήσουν όλα τα συμβούλια αυτό το μοντέλο κυριολεκτικά. Ο καθένας έχει χρησιμοποιήσει τροποποιήσεις εδώ και εκεί για να διαχωρίσει τη δική του πολιτική.

Στο πλαίσιο του συστήματος TfL, για παράδειγμα, οι εταιρείες έχουν το δικαίωμα να ασκήσουν έφεση κατά της απαγόρευσης. Ωστόσο, πολλές άλλες τοπικές αρχές σχεδιάζουν τώρα να επιβάλουν πλήρη απαγόρευση χωρίς δικαίωμα προσφυγής.

Είναι ενδεικτικό μιας ξεκάθαρης τάσης για ταξίδια, καθώς τα συμβούλια αποκτούν εμπιστοσύνη ότι θα γίνουν ολοένα και πιο προληπτικά πέρα ​​από την πρωτοποριακή προσέγγιση των μεταφορών στο Λονδίνο.

Στη Southwark, για παράδειγμα – η οποία πέρασε την πολιτική της μόλις τέσσερις μήνες μετά το TfL – επέκτεινε την απαγόρευση σε άλλες κατηγορίες. Οι κανονισμοί θα απαγορεύουν τη διαφήμιση προϊόντων αλκοόλ, εναλλακτικών προϊόντων χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ, προϊόντων καπνού, γυμνού, υπηρεσιών sexting, τυχερών παιχνιδιών και στοιχημάτων, καθώς και διαφημίσεις που περιέχουν “περιεχόμενο μίσους ή μεροληπτικής”.

Η πολιτική συμβάλλει σε μια «προσέγγιση ολόκληρων συστημάτων για την προώθηση ενός υγιούς βάρους που υπάρχει στην πόλη εδώ και πολλά χρόνια», λέει μια εκπρόσωπος του Συμβουλίου Southwark.

Το πεδίο πολιτικής κάθε συμβουλίου ποικίλλει επίσης πολύ ανάλογα με το μέγεθος της διαφημιστικής ακίνητης περιουσίας του. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μόνο μία ή δύο τοποθεσίες μπορεί να ανήκουν στις αρχές, ενώ σε άλλες – όπως το TfL – η φυσική ακίνητη περιουσία είναι σημαντική και περιλαμβάνει στάσεις λεωφορείων, διαφημιστικές πινακίδες και κτίρια που ανήκουν στο δήμο.

“Το συμβούλιο βλάπτει τα αποτελέσματα της πολιτικής του φιλοξενώντας αυτές τις διαφημίσεις.”

Στο Μπρίστολ, που έγινε η πρώτη πόλη εκτός Λονδίνου που υπέγραψε απαγόρευση της διαφήμισης HFSS τον Μάρτιο του 2021, η πολιτική περιλαμβάνει 180 καταφύγια λεωφορείων και 17 διαφημιστικές πινακίδες, καθώς και πολλές οθόνες σε χώρους όπως μουσεία, βιβλιοθήκες και σημεία εξυπηρέτησης πελατών.

Σύμφωνα με την Carla Denyer, δημοτική σύμβουλο του Πράσινου Κόμματος που διορίστηκε πρόσφατα ως συναρχηγός του Green Party στην Αγγλία και την Ουαλία, «Η απαγόρευση των διαφημίσεων γρήγορου φαγητού είναι ένα θετικό βήμα γιατί μειώνει την πίεση για κατανάλωση ανθυγιεινών τροφίμων, αλλά μην σταματήσεις τους ανθρώπους να το κάνουν.» Αν το θέλουν. Δεν μειώνει τη διαθεσιμότητα αυτών των τροφίμων».

Υποστηρίζει ότι οι αλλαγές είναι μια «λογική» κίνηση για τις τοπικές αρχές, οι οποίες συμβάλλουν στην αύξηση της ζήτησης για γρήγορο φαγητό επιτρέποντας την εμφάνιση διαφημίσεων στα ακίνητά τους. “Αυτό λειτουργεί σε ευθεία αντίθεση με τις πολιτικές του συμβουλίου σε άλλους τομείς όπως η δημόσια υγεία”, σημειώνει ο Denyer.

“Το συμβούλιο βλάπτει τα αποτελέσματα της δικής του πολιτικής φιλοξενώντας αυτήν τη δήλωση. Επομένως, νομίζω ότι είναι μια λογική επιλογή που κάνουν πολλά συμβούλια.”

Στην πραγματικότητα, η Denyer είναι πλέον μεταξύ εκείνων που πιστεύουν ότι η πολιτική πρέπει τώρα να επεκταθεί σε άλλους ιστότοπους τρίτων – κάτι που μπορεί να επιτευχθεί με την τροποποίηση των πολιτικών διαφήμισης στους κανόνες σχεδιασμού της πόλης.

Δεν είναι μόνη στον ενθουσιασμό της. Περισσότερες από 80 τοπικές αρχές έχουν επικοινωνήσει με το Sustain για την υποστήριξή τους στην επιβολή απαγόρευσης των διαφημίσεων γρήγορου φαγητού τους. Καθώς κάθε επιπλέον υπογράφεται, λέει ο Bernhardt του Sutin, η «ορμή και ο ενθουσιασμός» αυξάνονται.

Διαβάστε περισσότερα:

Αυτός ο ενθουσιασμός επιταχύνθηκε με τη δημοσίευση της μελέτης του London School of Hygiene and Tropical Medicine τον Φεβρουάριο. Οι τοπικές αρχές «έχουν πλέον στοιχεία για το αποτέλεσμα», λέει ο Bernhardt. “Μαζί με το μοντέλο και την επαναληπτική διαδικασία των πολιτικών σε άλλες τοπικές αρχές – καθώς και με στοιχεία βιώσιμων διαφημιστικών εσόδων – υπάρχει μια πραγματικά ισχυρή αιτία για τις αρχές να εφαρμόσουν αυτές τις πολιτικές.”

Το TfL έχει δείξει ότι τα τοπικά συμβούλια δεν πρέπει να χάσουν κανένα εισόδημα ως αποτέλεσμα. Αν και έχει βάλει στόχο να μειώσει τα έσοδα από διαφημίσεις, τα πρώτα τριμηνιαία νούμερα μετά την έναρξη της απαγόρευσης δείχνουν το αντίθετο αποτέλεσμα. Τα έσοδα στην πραγματικότητα αυξήθηκαν 3% στα 33 εκατομμύρια £ από τον Απρίλιο έως τον Ιούνιο.

Τα νέα ήταν συναρπαστικά για τις τοπικές αρχές που δεν είχαν χρήματα, σημειώνει ο Denyer, και ήταν κάτι που είπα στους λήπτες αποφάσεων στο Μπρίστολ.

Για τη Susan Gibb, καθηγήτρια διατροφής και υγείας του πληθυσμού στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης, η οποία διορίστηκε πρόσφατα πρόεδρος της Αρχής Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών, η συσσώρευση τοπικών αρχών που διερευνούν τέτοιες απαγορεύσεις είναι μια ευπρόσδεκτη τάση.

«Η κακή διατροφή είναι η κύρια αιτία κακής υγείας που μπορεί να αποφευχθεί», λέει. Για να υποστηρίξουμε τη διατροφική αλλαγή, είναι σημαντικό να αναλάβουμε δράση για να δημιουργήσουμε υγιεινά διατροφικά περιβάλλοντα. Αυτό περιλαμβάνει τη μείωση της έκθεσης σε διαφημίσεις για λιγότερο υγιεινά τρόφιμα, επειδή έχουμε αυξανόμενες ενδείξεις ότι αυτό ενθαρρύνει την κατανάλωση.

«Ιδανικά αυτοί θα ήταν εθνικοί περιορισμοί, αλλά χωρίς αυτό, είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι ορισμένες τοπικές αρχές αναλαμβάνουν τώρα δράση για να προστατεύσουν τις κοινότητές τους».

G2214_HFSS 2

Οι διαφημίσεις υποχωρούν

Για πολλές εταιρείες τροφίμων και ποτών που ήδη ιδρώνουν σχετικά με τους νόμους του HFSS που αναμένεται να φτάσουν τον Οκτώβριο, η ολοένα και πιο προληπτική προσέγγιση των συμβουλίων είναι ένα ανεπιθύμητο και ανησυχητικό βάρος και σε πολλές περιπτώσεις θεωρείται άσκοπο.

«Ο αποκλεισμός των εξωτερικών διαφημίσεων είναι μια εύκολη και γρήγορη επιλογή για τα πρωτοσέλιδα των τοπικών αρχών, αλλά είναι σε μεγάλο βαθμό αναποτελεσματική», λέει ο Tim Lumb, Διευθυντής της Outsmart που ειδικεύεται στην υπαίθρια διαφήμιση. “Η παχυσαρκία είναι ένα σοβαρό και περίπλοκο πρόβλημα και η δημοσιότητα έχει θετικό ρόλο στην αντιμετώπισή του. Αλλά δεν είναι μια ασημένια σφαίρα.”

Σημειώνει ότι η βιομηχανία υπαίθριας διαφήμισης περιορίζει ήδη οικειοθελώς τη διαφήμιση HFSS σε απόσταση 100 μέτρων από οποιοδήποτε σημείο κατά μήκος των σχολικών ορίων και το έχει κάνει από το 2017.

«Δεν υπάρχει καμία ουσιαστική απόδειξη ότι οι απαγορεύσεις διαφημίσεων μειώνουν την παχυσαρκία».

“Αυτό είναι ένα υπεύθυνο και αναλογικό μέτρο για έναν διαμεσολαβητή διαφημίσεων που αντιπροσωπεύει συνολικά μόνο το 5% περίπου του συνόλου των διαφημιστικών δαπανών στο Ηνωμένο Βασίλειο.”

Είναι μια άποψη που απηχεί η Sue Eustace, διευθύντρια δημοσίων υποθέσεων του Advertising Association. «Δεν υπάρχει καμία ουσιαστική απόδειξη ότι η απαγόρευση διαφημίσεων μειώνει την παχυσαρκία, το αντίθετο», λέει. «Στο Κεμπέκ, όπου η διαφήμιση σε παιδιά, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης τροφίμων, δεν επιτρέπεται από το 1980, τα επίπεδα παχυσαρκίας είναι στα ίδια επίπεδα με άλλα μέρη του Καναδά».

Σημειώνει ότι ενώ υπάρχουν χαμηλά επίπεδα διαφήμισης γρήγορου φαγητού στην τηλεόραση από το 2008, τα επίπεδα παχυσαρκίας συνέχισαν να αυξάνονται.

Η προετοιμασία είναι το κλειδί

Όσο διχαστικές και αν είναι αυτές οι απαγορεύσεις, η σαφής τάση των ταξιδιών είναι ξεκάθαρη μεταξύ των τοπικών αρχών. Το μόνο θετικό για τις επωνυμίες που επηρεάζονται είναι ότι δεν είναι πιθανό να πραγματοποιηθούν περαιτέρω κινήσεις γρήγορα.

Οι αρχές πρέπει συχνά να περιμένουν να ανανεωθούν οι συμβάσεις με διαφημιστές και πρακτορεία προτού μπορέσουν να επιβάλουν μια τέτοια αλλαγή πολιτικής. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το ιδιωτικό ασφαλιστήριο του Μπρίστολ άρχισε να λειτουργεί μόλις πρόσφατα, παρά το γεγονός ότι εισήχθη πριν από περισσότερο από ένα χρόνο.

Αυτό δίνει στις επωνυμίες χρόνο να λάβουν τα απαραίτητα μέτρα για να προετοιμαστούν για μια ευρύτερη καμπάνια. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι πρέπει να προχωρήσουμε και να επισημάνουμε SKU που δεν είναι HFSS στην υπαίθρια διαφήμιση ή να μετατοπίσουμε τις δαπάνες σε λιγότερο ελεγχόμενα κανάλια, όπως το ραδιόφωνο ή τα podcast.

Τελικά, λέει ο Elliot Millard, Επικεφαλής Στρατηγικού Σχεδιασμού της Wavemaker UK, «Αυτό σημαίνει ότι… θα εξετάσουμε ένα πολύ πιο περίπλοκο διαφημιστικό τοπίο για τις μάρκες HFSS».

MMK9A0 (1) Μίας χρήσης

Ένας άλλος τρόπος για τους διαφημιστές να ξεπεράσουν αυτές τις πολυπλοκότητες είναι μέσω καμπανιών που εστιάζουν λιγότερο σε προϊόντα και περισσότερο σε δημιουργικά μηνύματα. Ενώ η προώθηση προϊόντων θα απαγορεύεται, η διαφήμιση επωνυμίας θα εξακολουθεί να επιτρέπεται. “Το παρήγορο πράγμα που μπορεί να προέλθει από αυτό είναι ότι μπορεί να σας εμπνεύσει να επιστρέψετε για υπέροχες διαφημίσεις “εμπορικών σημάτων””, λέει ο Millard. «Η επιστροφή στη δημιουργική δουλειά όπως ο εμβληματικός γορίλας Cadbury θα μπορούσε να είναι μια εξαιρετική στιγμή δημιουργικής ελευθερίας που προέρχεται από αυτόν τον ρυθμιστικό περιορισμό».

Ωστόσο, οι διαφημιστές είναι προσεκτικοί. Μακροπρόθεσμα, ακόμη και οι διαφημιστικές προσωπικότητες μπορεί να αντιμετωπίσουν παρόμοια καταστολή εάν οι ακτιβιστές είναι επιτυχημένοι στην εκστρατεία. Στο Adfree Cities, ο απώτερος στόχος είναι να μειωθεί όσο το δυνατόν περισσότερο η υπαίθρια διαφήμιση από όλες τις εταιρικές επωνυμίες στις τοπικές κοινότητες, λέει η διευθύντρια δικτύου Charlotte Gage. «Πιστεύουμε ότι είναι κάτι που δεν έχουμε εγκρίνει σε δημόσιους χώρους και θα θέλαμε να έχουμε άλλα πράγματα σε αυτά τα μέρη, όπως πίνακες ανακοινώσεων της κοινότητας, τοπική τέχνη ή δέντρα».

Το HFSS είναι ένα εξαιρετικό σημείο εισόδου για τις αρχές για να καταπολεμήσουν τη διαφήμιση επειδή οι άνθρωποι κατανοούν την έννοια του γρήγορου φαγητού και έχει υπάρξει αυξημένη συζήτηση σχετικά με αυτό μετά τη μετάβαση στο TfL, λέει. «Οι άνθρωποι το καταλαβαίνουν πραγματικά όταν λες ότι δεν πρέπει να διαφημίσουμε ένα λιπαρό McDonald’s κοντά στο σχολείο».

Τελικά, η ελπίδα είναι ότι οι τοπικές αρχές θα υιοθετήσουν ευρύτερες πολιτικές ηθικής διαφήμισης που καλύπτουν προϊόντα όπως και εκείνα με υψηλή περιεκτικότητα σε άνθρακα – μια κίνηση που έχει ήδη διερευνηθεί από άτομα όπως το Δημοτικό Συμβούλιο του Νόριτς.

«Αυτό είναι μέρος μιας ευρύτερης εικόνας της προσπάθειας να τεθούν πιο υγιεινά πρότυπα για τα παιδιά, τις οικογένειες και όλους όσους μεγαλώνουν στο Ηνωμένο Βασίλειο», καταλήγει το Πρόγραμμα Stinstein Bernhard. «Θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι ενθαρρύνουμε τη στροφή προς υγιεινά τρόφιμα και υγιεινούς τρόπους ζωής, και αυτό είναι ένα μεγάλο μέρος αυτού».

Leave a Comment

Your email address will not be published.